Cómo hacer que la compra de medios CTV sea más transparente

Un importante punto de venta del inventario de TV lineal es la información que viene con él. Los compradores de medios lineales pueden elegir géneros específicos, programas e incluso episodios. Sin embargo, los editores han retrasado proporcionar el mismo nivel de transparencia cuando se trata de TV conectada programática (CTV). Ofrecer a los anunciantes la combinación de la orientación de la audiencia y la orientación de contenido es demasiado para que la mayoría de los editores se estímente porque brinda a las marcas la capacidad de recoger el inventario prémium.

Las marcas deberían poder obtener más transparencia en el CTV programático. Pero, los editores también deben obtener algo a cambio de compartir esta información. En la publicidad, como en la vida, no existe un almuerzo gratis.

El punto de inflexión programático El impulso para proporcionar transparencia en el CTV programático es en realidad uno de los puntos finales de fricción antes de que esté completamente arraigado en todo el panorama publicitario digital. Las señales de contenido transparente son en algún nivel la piedra angular que reunirá lo mejor de la publicidad lineal y programática.

Los editores han acumulado esta piedra angular para significar algo específico y relativamente negativo. Su principal preocupación es que las marcas, armadas con tanta información, se dirigirán a un número mucho más pequeño y más específico de impresiones, dejándolas con un activo subvalorado y recogido que ignora grandes cantidades de ubicaciones menos deseables.

Esta preocupación es un resultado directo de los últimos diez años de publicidad programática. Durante mucho tiempo, Programática fue similar a la junta de comida rápida del mundo de los restaurantes. La escala de Brandy Antes a precios bajos, que fue el sello distintivo de la publicidad de exhibición durante años. Los vendedores se lo dieron, pero la industria era opaca, demasiado compleja y plagada de fraude. En la cima de este ciclo, las marcas estaban comprando audiencias objetivas que eran dramáticamente mayores que el número real de personas en esa audiencia de la vida real. La alta frecuencia y los datos malos alimentaron el problema.

Hemos pasado mucho tiempo limpiando. Ahora hay más transparencia, más precisión y mucho menos fraude. Nuestra industria ahora es un buen establecimiento para gastronomía. Hemos hecho un trabajo tan bueno que las marcas realmente están dispuestas a pagar extra para obtener el público que les importa en contenido de buena calidad. ¿Escuchas a los editores?

Obtenga lo que pague Esta es una buena noticia para los editores. Las marcas ahora están pidiendo señales de contenido para informar sus compras de CTV Media. Este no es el equivalente a pedir encurtidos adicionales. Ahora están en un buen restaurante. Y esencialmente están pidiendo caviar extra. Si los editores tienen el caviar, deben venderlo, al precio correcto.

Los editores podrían retroceder aquí y decir que esta es su salsa secreta, que no hay forma de administrar este nivel de selección de cerezas sin salir literalmente fuera del negocio. Creo que hay un camino a seguir que puede dar a los anunciantes transparencia y garantizar que los editores mantengan el valor de toda su cartera de contenido.

Un enfoque que los editores pueden usar es comenzar a utilizar ofertas programáticas garantizadas (pH) para empaquetar un inventario específico a un precio específico. En lugar de ir directamente a una subasta abierta, los editores pueden sumergir los dedos de los pies y sentirse cómodo compartiendo cierta información a un precio. La demanda está ahí para los editores dispuestos a probar.

Muchos editores de agregadores se encuentran con complejidad debido a los contratos con creadores de contenido que limitan la cantidad de transparencia que se puede proporcionar. Los editores pueden utilizar esto como un punto de apalancamiento durante las negociaciones. Si saben que compartir señales de contenido puede generar una nueva demanda, eso puede utilizarse como un chip de negociación en futuros acuerdos. Con el tiempo, más contratos incluirán estipulaciones específicas que facilitan que los editores sean más transparentes con los compradores.

Para los editores de CTV más pequeños, las señales de contenido para compartir también se pueden utilizar como punto de diferenciación. Es probable que las marcas sean más receptivas para poner a un nuevo editor en su plan si saben que podrán aprender más sobre el contenido.

A los editores también les preocupa que las marcas podrán utilizar de alguna manera las señales de contenido para jugar el sistema y comprar medios en la subasta abierta sin pagar más en el futuro. Esto, como todos los desafíos tecnológicos que hemos tenido en el pasado, es simplemente un problema que debe ser mejor entendido y resuelto para una excusa para la inacción.

Hemos llegado a un importante punto de inflexión para programadores, donde lo mejor de Lineal y Digital se unen. Los dólares de TV lineal están cambiando y la oportunidad está en juego para los editores que realizan los movimientos correctos. Las marcas quieren que los editores puedan beneficiarse de ello. Es hora de tomarse en serio al hacer que esto suceda.

El artículo ha sido escrito por Nicole Ocasione, VA Global, ATT & 8TV, Pulsátil.

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